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张大奕吗,试衣间打卡

By admin in 新闻中心 on 2020年2月11日

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。

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时尚行业正面临一轮新变革,消费群体在变,营销渠道在变,而玩法也在发生改变。

一向被认为土味十足的快手,要发力时尚了。

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。以汇美集团为例,在粉丝经济崛起,众多新营销方式层出不穷的当下,这家旗下拥有茵曼、初语、生活在左多个品牌的服饰企业走出了不同之路。

近日,快手发布了“光合计划”:将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质生产者。光合计划由冷启动计划和北极星计划组成,这两个计划的重心都是“时尚”。

7月17日,在杭州举行的“引领者说——有赞大时尚行业风向论坛”上,汇美集团副总裁曲晶分享了茵曼相关数据。据了解,在与有赞小程序进行合作后,茵曼日均PV达到10万以上,月销突破100万。用户触达率高的有赞,帮助了茵曼构建社交流量池。

冷启动计划针对从外部平台引入的账号,快手将给到两周千万级的流量。目前只开放时尚垂类的美妆跟服饰两个类目。快手电商时尚垂类负责人高杰强调,冷启动计划中账号的发布,如果没有实质性的新内容一定要保证多品牌的首发,至少同步发,不要超过五分钟。

实际上,这背后的原因是,市场行业的风向已经变了。61%的用户重视款式设计,54%用户重视服装面料,59%用户重视服装风格……相比之下,重视品牌知名度的用户比例仅为36%。这是艾瑞网资深分析师高宇飞今日论坛上发布的一项调研数据。

7月初,快手和合作方的闭门会上,曾对“外部平台”有讨论,范围或包括抖音、微博、小红书,对不同平台的外部账号分别设有具体粉丝数量的要求,此前有说法是30万。但考虑到上述三家本身的用户基数不同,具体实施中应该会另设标准。

这个数据意味着什么?时尚产业正在朝着一个怎样的方向走去?在互联网纷纷为流量瓶颈叫苦的时候,增长方法论又在哪里?不难看出,无论是时下流行的直播、短视频、智能推荐,还是门店试衣间的打造,都在致力于抓住年轻人的“爽点”,四两拨千斤地获取流量。

北极星计划旨在通过持续流量的扶持,把优质的时尚KOL快速打造成百万级账号,争取到年底诞生300个百万粉丝的账号。北极星计划面向已经有一定粉丝量的账号,要求机构有10个达到一万粉丝的账号,第一批会优先限制30个机构名额,

时尚商家的流量增量在哪里

另外,快手还将展开一系列有针对性的运营活动。快手运营负责人韩叙表示,快手计划每月有1个十亿流量级曝光的活动,4个两亿流量级曝光活动,10个五千万流量级曝光活动。

先来看一组平台数据。

运营活动是给无法达到冷启动计划的账号建立获取流量的快速通道。比如7月17日开始的“时尚好物分享活动”,没有粉丝数量方面的要求,只要发布美妆、服饰、好物分享的内容、加上时尚好物大赏的标签去发布就可以参与报名。

在5月8日举行的有赞MENLO
2019发布会上,有赞CEO白鸦披露的数据显示,美妆、服装等时尚类目成为有赞增长最快的业态。美妆类目交易额2018年在有赞的增长率达到132.26%,而女装类目增长率则达到了93.65%。

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据有赞商家服务负责人即心介绍,2018年,有赞330亿电商交易额中,美妆类目交易额占比11%,是交易额贡献最大的类目,女装类目交易额占比6%。

快手进军时尚的底气,来自于两点:有人,有钱。

在即心看来,有赞给大时尚商家带来的流量来源主要有以下三个方面:

在光合计划发布会上,快手高级副总裁马宏彬公布了两个数字:女性用户总数达1亿,占比48%。

一是爱逛直播。KOL在直播小程序实时推荐,立体化呈现商品,可加速消费者购买决策,打破传统图文被动卖货。即心介绍,有赞云平台第三方开发者上线的“爱逛直播”小程序,在内测期间已经完成7000多场购物直播。“有珠宝饰品商家从有爱逛开始内测就一直积极参与直播活动,每天都有成交,日销售额过万,已经超过之前的月销售额。还有的商家单场直播成交已经超过10万。”

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二是快手卖货。在2018年,有赞已经与快手全面打通,快手KOL可直接通过有赞开店卖货,而有赞商家也可以与快手KOL进行营销合作。据了解,打通快手的有赞商家中,美妆、服饰箱包类商家的占比达到49%,可以说是掘金快手的主力。

这个数据打破了快手以男性用户为主的固有印象,参考淘宝的经验,大量的女性用户意味着更强的购买力。

澳门威利斯人娱乐场,“快手有庞大的流量,而有赞有稳定的技术和订单处理能力,消费者下单体验更好,转化率更高。与此同时,有赞与快手战略合作,推广费率更低。”即心表示。据他介绍,在今年6月份,有赞商家的一款洗衣液在快手上单次活动卖出7400+单,成交金额超过370万。而一位通过特效妆俘获大批女性粉丝的快手网红通过快手有赞店铺卖化妆品,客单价达200元,复购率最高可以做到93%。

有钱,是指视频创作者能够在快手赚到钱。2018年,超过1600万个用户在快手获得了收益,总体收益规模超过200亿元。

三是智能分销。有赞通过“智能分销”帮助商家更好地满足消费者需求,同时增加店铺SKU,提高店铺访问深度。例如:某有赞美妆类商家可以通过有赞智能分销系统,为消费者推荐热销食品,并获得来自供应商的佣金。据悉,上线7天,使用有赞智能分销的商家日均交易额增加了800元;上线一个月,商家页面访问深度提高40%。

其实,在这次高调进军时尚领域之前,快手已经展开了一系列动作。

“试衣间打卡”成门店新增量

知名网红电商如涵,分别在2019年1月和3月,将旗下账号批量导入快手,如涵旗下知名网红均在快手开通了账号。2018年底,快手发布商业化平台时,如涵也是引入的服务商之一。

如果说直播、短视频、智能分销带来的更多是线上销售的增量,那么门店可能是美妆服饰企业从线下渠道寻找增量的关键。

2019年4月初,如涵电商赴美上市,开盘便破发。随后,王思聪在朋友圈吐槽如涵的商业模式,一方面营销费用高达1.5亿元,另一方面,当家网红张大奕带来的收入占比超过50%,如涵缺乏复制张大奕的能力。

创立于2018年初的bosie是一家主打无性别主义的快时尚设计师品牌,其核心特点是:所有SKU实现男女同款,提供“女生也可以穿的男装”。独特的市场定位,让其频繁获得资本青睐。除了在电商平台开店,bosie同时用有赞开通微商城,经营私域流量,用有赞零售管理实体门店。

有观点认为,如涵营销费用高企的根源在于,为了维护旗下KOL曝光度,需要给微博等平台付出大量推广费用。张大奕也入驻了抖音,但只有22万粉丝,视频播放量也比较一般。

今年4月,bosie全国首店于2019年4月在杭州正式开业,开业首日销售额即突破6万元,单月销售额稳定在50万元左右,同时列嘉里中心同业态销售和坪效TOP3。

张大奕本人虽然没有入驻快手,但如涵电商已经跟快手建立了深度合作。在网红环伺竞争激烈的格局中,找到新的流量洼地,是如涵持续发展的关键,显然,她们选择了快手。

如何吸引年轻人到门店卖衣服?bosie的一个小秘诀是:制造“打卡点”。bosie线下事业合伙人张力分析,95后消费群体非常喜欢发朋友圈,也非常喜欢在试衣间自拍,如何给用户打造一个有晒朋友圈冲动的试衣间?这是Bosie门店设计的一个核心考虑。

而快手,也在努力向时尚垂类的创作者传达自己是流量洼地的信息。

据张力介绍,Bosie在门店专门设置了打卡空间——迷你美术馆、场景试衣间,极具个性的背景、适合拍照的设计,成功找到年轻人的“爽点”,吸引了大批用户纷纷主动拍照打卡,晒朋友圈。

高杰表示,以前,一二线城市跟三四线城市的女性对时尚的理解会有稍许偏差,这些差异经过短视频的社区、种草社区以及电商的渗透,正在逐步缩小。

除了前端的营销,后端的数字化管理也正在成为时尚行业门店经营的关键。在这一点上汇美集团副总裁曲晶感触颇深。从2015年开始,汇美集团便开始进行了数字化的系统搭建,五年探索成长,让汇美成为了女装新零售标杆。在她看来,数字化是未来新零售的通行证,汇美集团的数字化包括生产数字化、门店数字化、用户数字化。

从女性日活数量来看,快手在时尚品类的短板,有很强的转化为长板的潜力。一位从事时尚品牌投放的媒介人士向字母榜记者表示,对女性日活数据很意外,“三四线城市的女性是非常大的消费市场,而且更容易被头部的时尚博主带动”。

旗下有张大奕这张“王牌”,网红运营公司如涵在中国做得风生水起,今年4月,如涵正式在纳斯达克上市。目前,如涵旗下共有128个网红,在各个平台经营着超过1.55亿的粉丝,2019年交易额达29亿人民币。

上一个时尚垂类的流量洼地还是小红书。但自从2019年5月发布品牌合作人升级规则后,小红书“清理”了大量曝光量和粉丝不达标的KOL,符合标准的人数到6月底只剩4000人左右。

如涵市场VP程文强认为,互联网时代想要做好新的品牌,必须要有4个核心能力:

更早之前,微博也曾是流量洼地。张大奕的微博粉丝也在4年间,增长超过1000万。张大奕的成功也在微博带起了时尚类KOL转型电商的风潮,KOL在微博吸引粉丝,建立个人品牌,再把流量引到淘宝变现。

一是以KOL为核心的市场营销能力。每一个店长甚至每一个导购都是一个专业的KOL。

没有永远的流量洼地,但希望成为张大奕的人始终都有。就在1个月前,快手网红韩安冉,在618当天,把自己的婚礼变成了一场卖货直播,如涵电商正是这场卖货婚礼的策划方之一。

二是产品选款能力。营销再完美,最后还是要落地到产品上。

争夺时尚垂类内容的最终目标一定是广告主的预算。小红书清理KOL之后,一部分KOL失去了接广告的资格,剩余的品牌合作人报价平均涨幅30%-50%,成本回到品牌身上。

三是供应链能力。产品好看,产品概念非常棒,但供应链跟不上,一促销就爆单,会引来很多差评。

快手的出现,给了品牌方另一个选项。

四是运营能力。精细化做好运营,做好私域流量。如涵现在私域流量的维护主要是用有赞在做,包括用社交工具做裂变,做好客户服务等。

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不过,平台形象和消费者心智的变化很难在朝夕间完成。一位快消品牌的市场人士向字母榜透露,目前投放还是以抖音和小红书为主,对快手则持观望态度,要先看是否有不错的案例。

一直以来,快手的平台标签跟时尚美妆相对绝缘。虽然已经有不少美妆类视频,但红人推荐的许多产品,品牌知名度很低,单价也比较便宜。一家快手的电商官方服务商曾告诉字母榜,从过往经验来看,快手上卖的货尽量不要超过50块钱,不然就容易卖不出去。

快手能否容得下张大奕们?还需要时间的验证。一位MCN创始人向字母榜表示,即便把小红书、微博、抖音的时尚类KOL引入快手,也需要专门生产符合快手调性的内容,而不是简单的搬运。

这些磨合的过程都需要时间,而快手,正在和时间赛跑。

作为亿级日活的APP,快手在商业化方面的探索非常审慎。2018年,抖音在商业化的道路上横冲直撞,不断制造案例时,快手也仍然保持了克制。快手官方数据显示,2018年初,只有10%的用户可以在快手看到广告,2018年10月底,这个比例才升级到60%。

快手的加速,或许是商业大环境的变化。

今年春节以来,随着抖音的崛起,马宏彬接到很多朋友的信息,问他“快手能不能扛得住”?

2019年6月18日,宿华和程一笑在全员内部信中表示了对公司现状的不满,“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签”,信中还表示,快手要进入战斗模式,第一个目标就是在2020春节之前达到3亿DAU。

36氪的报道显示,快手商业化7月中旬披露的新营销业务目标为150亿元,年初该目标为100亿元。商业化包括广告和商业开放平台两大体系,直播业务的收入并不计算在内。此前,多家媒体曾援引消息人士称,快手2018年总营收在200亿元左右,直播贡献了绝大多数。

QuestMoblie的数据显示,2019年6月,用户平均每天花在移动互联网的时间为358.2分钟,接近6个小时,但时长增速已经明显放缓,增速较半年前下降了18.6%。与此同时,月人均使用APP类型的数量却上升了,从2018年6月的16.1类上升到2019年6月的18类。

种种迹象皆表明,移动互联网的人口红利已至天花板。

许多平台去下沉市场寻求流量增长,但快手不同,它的原始启动用户大多来自下沉市场,在这个人群中,快手有很好的根基。所以,快手需要的1亿DAU不会来自不知名的角落,这1个亿只能从竞争最激烈的1、2线城市中开拓。

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150亿元的商业化营收也是同理,快手必须要在优势领域之外寻求增长。2018年10月底,快手曾公布一些广告案例,案例显示,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地小吃店等。这类商家聚集起来虽然也具备长尾效应,能贡献一定的广告收入,但是要完成150亿元的是商业化营收,快手需要拿下更多的大客户。

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移动互联网红利将尽的另一个标志是,新兴的公司基本都无法越过阿里和腾讯两大山头,“站队”已经成为必然结果。

过去很长一段时间,短视频平台凭借自身的快速增长和不错的营收情况,保持了一定的独立。但2019年以来,情况正在发生变化。

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几天后,《晚点LatePost》发布消息称,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,包括60亿元广告和10亿元佣金。抖音方面承认存在合作,但表示该数据不实。

一家服装品牌市场人士表示,他们对头条系的看重源于对方和天猫有深度合作,更有利于品牌转化。

7月中旬,新京报的消息称,快手将在近日宣布获得腾讯新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司。

头条向阿里靠拢,快手向腾讯靠拢的迹象越来越明显。站队最大的风险是,成为另一个山头的阻击对象。

快手并不是一个狼性十足的战斗型公司,与世无争的风格和深耕下沉市场的业务特性,让快手在公众视野之外获得了几年宝贵的时间和空间进行自我完善。但资本市场不会允许一家估值超过两百亿美元,日活用户超过2亿的平台,始终游离在战场之外。

移动互联网时代的种种竞争也确实促进了行业发展,快手和抖音改变了娱乐方式,进而还影响了购物方式。

从结果来看,竞争不仅让两家平台都获得了飞速的发展,也让短视频从长视频等娱乐方式手中争夺了宝贵的用户时间。根据双方官方披露的数据,2018年,抖音日活增加超过2亿,快手日活增加6000万。在短视频市场高速增长的刺激下,快手2019年前半年就完成了DAU
4000万的增长,6月披露的最新DAU是 2亿。

快手打开流量闸门,对于移动互联网的小玩家来说,这或许是一波新的红利,而对于进入了下半场的移动互联网产业来说,这样的红利不多了。

对于快手来说,这或许是赛车比赛中的一次氮气加速,结果决定了快手在移动互联网这一赛程中的最终位次。

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